Esse texto foi originalmente publicado no mktdb.com.br, a convite do meu amigo Bruno Monteiro.
Alguém já tentou se passar por um amigo seu no WhatsApp? Não precisa nem ser um golpe, uma simples brincadeira já basta pra esse exemplo.
Se você conversa com esse amigo o suficiente, bastariam poucas mensagens (talvez até uma só) pra você sacar que não está falando com a mesma pessoa. O mesmo acontece na cabeça do cliente quando uma marca troca de redatores e esse time novo não respeita a identidade verbal que já estava estabelecida.
Quer aprender a ser um redator sósia e evitar esse tipo de problema nos seus copies? Continua comigo, que eu te explico mais.
Mas o que é identidade verbal?
Em uma frase: é o que faz o cliente saber que está lendo ou ouvindo algo familiar, que já conhece e confia.
Esse é um tema que vale a pena se aprofundar, mas aqui pro nosso conteúdo, um resumo já basta. Identidade verbal funciona como a identidade visual de uma marca, mas tem a ver com o jeito de falar, as expressões típicas, assuntos que é bom evitar e por aí vai.
É importantíssimo respeitar o tom de voz da marca. Fazendo isso, você valoriza a função da redação (a sua e dos seus colegas como um todo). Imagina um designer que pega a comunicação do Mc Donald’s e muda o tom do vermelho, muda a fonte pra Comic Sans e altera as cores do Papaburger pra verde e azul. Um redator que não respeita a identidade verbal de uma marca está fazendo, proporcionalmente, as mesmíssimas coisas.
Tudo isso faz parte da personalidade da comunicação, e é essencial que você entenda e respeite isso. Normalmente há um brandbook que contém todas essas informações de identidade pra você estudar, mas se não tiver, ainda assim é possível usar suas habilidades de sósia.
Mergulhe no universo da marca
Sem um brandbook bem feito, você vai ter de deduzir muita coisa, mas o interessante é que esse segundo passo também é necessário caso você tenha a descrição da identidade verbal.
Analise campanhas recentes, posts, site, vídeos e tudo o que você conseguir colocar as mãos. Anote os temas e palavras mais comuns e crie uma lista com essas informações. Isso vai te ajudar muito a enquadrar seu texto dentro do que o público espera.
Falando em público, esse é o próximo passo.
Conheça seus amigos
Saber como falar é só metade do caminho. Agora nós precisamos entender com quem vamos falar. Imagina que você tem 12 anos e vai pedir dinheiro pra sua mãe. Agora imagine que você vai pedir dinheiro a ela aos 40.
Conhecer a marca é conhecer o tom de voz. Conhecer o público é saber quais argumentos funcionam. Esses dois elementos são o grande segredo para aumentar sua versatilidade a níveis estratosféricos.
“Ah, mas fica muito feio escrever assim”
Lembre-se: Você não está escrevendo do seu jeito. Você está incorporando a marca. É quase que uma possessão demoníaca, mas sem demônio nenhum. E você ainda ganha uns trocados ao final da experiência.
A tentação é grande, mas respeitar a identidade verbal da marca é o seu maior compromisso ao assumir um trabalho desse tipo. É um exercício de versatilidade, mas também envolve humildade e vontade de aprender.
Mudança de estilo não é o mesmo que evolução
Marcas evoluem todos os dias, e eu te garanto: é possível sugerir e evoluir a comunicação respeitando o estilo de escrita já estabelecido.
As maiores oportunidades pra isso você vai encontrar ao analisar o público e seu comportamento. Pode ser que uma abordagem nova funcione melhor, pode ser que um produto novo tenha um público diferente.
A marca continua a mesma, e você só precisa adaptar as coisas.
Treine, treine, treine
Bora praticar um pouco?
Tem uma notificação na sua caixa de entrada. É do Mc Donald’s. Faça um copy para email marketing divulgando um dos lanches favoritos do brasileiro: o Cheddar McMelt.
Retome os passos que você aprendeu aqui:
-Pesquise sobre a marca
-Leia anúncios recentes com um olhar clínico para expressões e jeito de escrever
-Saiba quem é seu público (no caso desse exercício, você pode escolher um público ou persona qualquer e adaptar o tom de voz a estes clientes)
A fórmula desse treino pode ser aplicada quantas vezes você quiser, alterando a marca, o produto e o público. Experimente coisas diferentes, explore, leve sua curiosidade às últimas consequências.
Branding é um conjunto de experiências
Sempre entendi a escola de “copy tradicional” como um estilo de marketing em que o texto é a grande estrela. Eu, como redator, adoro isso, mas quando pensamos em branding, o texto é parte de algo maior. Você precisa lidar com muitos outros contextos além da mensagem e do receptor, e isso é um aprendizado constante.
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